¿CUÁNTAS PROPUESTAS DE LOGO PRESENTAR AL CLIENTE?

Te comentaré sobre un tema de mucho interés específicamente para los diseñadores: el proceso que debes de seguir para presentar un logotipo así como la cantidad de propuestas que deberías mostrar.

Vamos a comenzar desde el inicio y con una situación hipotética, el cliente te contacta con un problema de diseño, tienes la posibilidad de cobrar una buena cotización y te da el tiempo necesario para realizar un trabajo completo (2 meses). Necesita un diseño de identidad para su empresa nueva, cosas como logo, manual de identidad, paleta de colores, papelería y algunas aplicaciones tanto impresas como digitales (nos enfocaremos por el momento sólo en diseño de logo en este caso).

Primero que nada, para empezar a resolver el problema de diseño debes de ir acompañado de un buen brief, si no tienes toda la información o contexto, ¿como sabrás qué es lo que debes de realizar? Debes extraer toda la información que puedas y necesites del cliente para así entender cuál es el problema que tiene y cómo poder ayudar a resolverlo.

Siguiente, lo más seguro es que cuando realices un diseño de logo, al final de terminar el trabajo hayas hecho como 30 versiones diferentes, esto nos permite el poder madurar el diseño e ir removiendo opciones descartables para la decisión final. Madurar el diseño te permite defender tu/s propuestas en caso de que el cliente mismo quiera realizar cambios, ya que tú mismo habrás ido por todos los caminos necesarios para ir limpiando al 100% tu diseño; y así tendrás un checklist interno de qué cosas funcionan y qué cosas no, llevándote a una propuesta sólida.  

Enseñar tus diseños al cliente

Aunque muchos diseñadores opinan que es malo hacerlo, no descartes la idea de poder mostrarle estas versiones al cliente, a veces puede ser una ventaja o estrategia como proceso de diseño y enseñarle al cliente cómo llegaste a la opción final puede ser bueno, se quedan impactados de ver todo lo que hiciste.

Eso sí, siempre se debe discutir solamente entre los involucrados (equipo de diseño, equipo creativo, etc.) o tú mismo, pero nunca debes de acudir al cliente en busca de toma de decisiones durante el proceso, porque este puede retrasar el diseño o tomar decisiones que no le van a ayudar a nadie. 

¿Por qué funciona esto? Cuando tú les muestras el proceso realizado, los estás guiando por un camino en el que piensan que tienen el control sobre el proceso (lo cual no es cierto), se apropian del diseño y lo van conociendo; recuerden que ese diseño lo va a acompañar por muchos años (si el diseño es afortunado), por lo tanto quiere conocer cualquier aspecto de su propio logo. Hay algunas personas que de alguna manera quieren dejar su aportación o granito de arena en el proceso, este puede ser bueno o malo, pero de cualquier forma, no deberían de hacerlo, de ser así puede arruinar una investigación o proceso previo realizado por los involucrados; imagina que te derriben todo ese trabajo realizado sólo por el capricho de un cliente. 

El uso de aplicaciones al mostrar los diseños finales es muy importante, muchos diseñadores tienen la mala costumbre de querer colocar la marca en cualquier lugar, o en aplicaciones que no tienen nada que ver con el propósito de la marca, además de que no son de la mejor calidad, ya sea por falta de habilidad del diseñador, o que agarran algún mockup predeterminado de bajo desempeño. Así que ten en mente que deben ser aplicaciones funcionales y usar las mismas en cada propuesta para así poder comparar resultados.

Ahora con esta introducción te platicaré de varias situaciones por las cuales todo diseñador ha pasado por algunas de ellas. 

1 PROPUESTA

A mi parecer, dependiendo del diseñador o incluso agencias de diseño, quienes entregan una propuesta de diseño a sus clientes son los diseñadores más experimentados y capacitados en su área, se podría considerar que son profesionales. Tienen tal seguridad y confianza en su trabajo que con sólo una propuesta fundamentada, pensada y bien diseñada, es lo suficientemente capaz y sólida de ganarse al cliente. Eso no quiere decir que no hayan hecho 10 o 20 diseños antes de llegar al diseño final, sino que creen firmemente que una propuesta es más contundente y que su diseño es la solución final al problema del cliente.

Ahora, desde otro punto de vista, tal vez el cliente pueda pensar que si sólo realizamos una propuesta, ¿no eres capaz de realizar más de una?, que no le dedicaste el tiempo o dedicación suficiente para realizar más trabajo. Estos pueden ser pensamientos que lleguen a pasar por la mente del cliente, pero si realmente el diseñador siguió una metodología y proceso de trabajo eficaz no tendría que experimentar ese tipo de complicaciones y podrá defender su trabajo de manera tajante. 

Vamos a intentar mirarlo desde otra perspectiva o escenario hipotético, ejemplo: tienes dinero ahorrado y muchas ganas de comprarte una consola de videojuegos; en el mercado hay 3 opciones: Xbox One, Playstation 4 y Nintendo Switch. Ahora, imagina que vas a comprar una de ellas pero todas las consolas se agotaron, excepto una, el Nintendo Switch. Hay gente que ya tiene una marca preferida y saben qué comprar, pero hay otros que quieren probar algo nuevo o quieren ver cuál tiene mejores cualidades. Tú en tu desesperación sólo tienes esa opción (la cual no es mala, pero no es lo que esperabas), te gustaría ver otras opciones ya sea por el precio, cualidades, calidad, gráficos, videojuegos, etc. ¿Comprarías la consola?  

Ahora ponte en la situación de un cliente al que le ponen una sola opción en la pantalla, esta puede ser muy buena, no digo que no, pero es difícil juzgar o tomar una decisión cuando solamente te muestran 1 opción. Puede que te digan “no es lo que imaginaba” o, “¿Qué tal si te hubieras ido por otro camino?” o “me hubiera gustado ver otros diseños”.

Si recuerdan arriba mencioné que los diseñadores profesionales y con más tiempo en la profesión son de los pocos que se dan el lujo de mostrar una sola propuesta, pero eso es porque su trabajo y experiencia hablan por ellos, ya saben cuál es el camino que debe de tomar el cliente y no por nada cobran cientos de dólares a las compañías para las que trabajan, eso sí, a veces hasta a ellos les rechazan sus diseños. Si tu eres un diseñador que presenta una sola propuesta, mis respetos. 

EJEMPLO

Un ejemplo de una propuesta de diseño es la agencia de diseño Chermayeff & Geismar & Haviv, que son responsables de varios de los logos más importantes en la historia de diseño como lo son NBC, Chase, National Geographic, Animal Planet entre otros más. 

En este video What Makes A Logo Great & Iconic? w/ Sagi Haviv, Sagi Haviv (socio de la agencia C&G&H) cuenta la historia del logo para Conservation International que fue tan mediático para sus clientes y directivos. El cliente llega con ellos y comenta que necesitan un cambio de su antiguo logo que tiene más de 30 años, y ellos presentan esta marca muy abstracta y totalmente alejada de su imagen anterior. 

Como verán en su viejo logo hay un mono colgando del árbol, los clientes mencionan que cuando les presentaron este logo en los años 70’s (que no es un logo, sino una ilustración hecha logo), le gustó al presidente, pero este tomó un lápiz y dibujó al mono colgando pensando en que sería una distinción de la marca. Llevaron esta marca por 30 años pero como podrán notar, es una imagen difícil de utilizar en estas eras digitales, por lo cual decidieron renovarse después de tanto tiempo. La agencia de Haviv presenta esta propuesta de diseño con sus argumentos bien establecidos y algunas aplicaciones junto con la marca, al cliente no le pareció nada más que un círculo y un rectángulo, —¿qué tiene esto de especial? ¿¡Dónde está mi mono colgando de un árbol!? —Preguntaron.

Se dieron un tiempo para volver a pensar en cómo podían establecer un acercamiento con los valores de los clientes, ya que la imagen no los cautivó demasiado y volvieron a presentar algunos usos para conectar con estos. Presentaron una serie de carteles y afiches mostrando a la imagen como un puente entre el humano y la naturaleza, pero de nuevo no les gustó a los directivos. 

Al presentarles estas aplicaciones y demás, a los directivos tampoco les agradó, seguían sin tener esa conexión con la marca. Peligrando el proyecto volvieron a darse 6 meses para replantearse el problema, esta vez desde cero se preguntaron ¿Qué es lo que nos falta, que no estamos logrando? “Estamos dejando algo de lado”. Así que para usar como última carta realizaron un video donde quieren trasmitir lo que esta marca significa para Conservation International.

Video presentación Conservation International

Haviv comentó que después de que la junta de directivos miraron este video quedaron encantados, por fin lograron esa conexión con esa nueva marca. Muchas enseñanzas deja esta historia de diseño, una de ellas es la perseverancia y sobre todo, no perder el camino. 

2 PROPUESTAS

Tener dos propuestas para mostrar al cliente, ¿no suena mal verdad? Pero déjame mostrarte que tal vez no es tan buena idea hacerlo. Hay que tener cuidado con presentar 2 propuestas, pareciera ser una buena estrategia ya que claramente estás mostrando el camino A y B, pero debemos de evitar estar en una posición como las que se van a explicar a continuación: 

Enseñar 2 propuestas a veces puede ser como un Ying Yang, presentas 2 propuestas que te convencen un 50/50 y sea cual sea la elección del cliente te agradará y no tendrás un problema con que elija alguna de ellas. Pero, también es probable estar en un escenario en el que tienes una propuesta que te gusta mucho y la otra no tanto, pero temes presentar sólo una ya sea por miedo a que no elija ninguna de ellas o porque pueda parecer que no trabajaste mucho en el proyecto, así que presentas ambas propuestas. 

La situación del 50/50 a mi parecer es problemática, muestra una falta de decisión, madurez y confianza en tu trabajo final, no tienes una claridad al decir cuál es la solución final del problema y por eso estás dependiendo de que el cliente resuelva lo que tú no pudiste decidir, así que le muestras ambas. ¿Acaso estas diciendo en silencio que ambos diseños pueden funcionar? Eso no tiene sentido, porque se supone que realizaste una investigación previa, estudio de mercado, referencias y bocetos para poder llegar a una sola opción que abarca todas las necesidades y que va a solucionar los problemas del cliente, ya sea renovando un diseño anterior, expresar visualmente a qué se dedica el cliente, empresa, producto o simplemente siendo un identificador de la marca, que también es muy válido. 

Con la otra situación (de “me gusta una más y la otra no”) hay historias de terror en la que tú pensando en que el cliente va a elegir tu propuesta favorita, ya sea porque crees que su diseño es mejor, presentaste más aplicaciones o defendiste en mayor parte esa propuesta, es posible que por azares del destino, el cliente elija la que a ti no te gusta, arruinando así tus planes. Eso es horrible, porque te la pasas peleando y dedicándole más tiempo a una más que a la otra y sólo ves cómo tus esfuerzos son en vano. 

Yo aconsejo que si estás en la situación de tener 2 diseños a elegir, tienes que descartar una de ellas y escoger la que tú crees que es la mejor opción para solucionar el problema del cliente (obviamente después de verificar con otras personas como tus amigos, compañeros de oficina, jefe o personas totalmente ajenas a ti; siempre es bueno saber si los demás captan lo mismo que tú), si estás seguro de que la opción que te gusta es lo bastante buena y funcional para resolver el problema del cliente, presenta solamente esa, así tendrás todo el peso y atención sobre ese diseño y tendrás mayores probabilidades de éxito. 

3 PROPUESTAS

Para muchos diseñadores (me incluyo) el número 3 es mágico en cuanto a número de propuestas se trata, no es ni muy alto ni muy bajo, es simplemente intermedio, y me gusta pensar que si llegaste a tal número es porque trataste de abarcar un rango alto de huecos a llenar, y probaste con muchas otras propuestas antes de la elección final. De lo que sí se está seguro es que no deben ser más de 3, si el cliente tiene 10 propuestas a elegir sólo buscarás que tenga un problema interno, confusión y no sepa elegir cuál es la solución a su problema, incluso estás expuesto a que diga “me gusta el color de esta, la tipografía de esta, y estos dos gráficos, quiero que hagas una propuesta con todo eso junto”, creando así el famoso “Logo Frankenstein”. Tú eres el diseñador, tú debes de guiarlo en el camino correcto y dejarlo lo más claro y sencillo posible para el o los involucrados.

Al cliente se le muestran 3 opciones, después de la presentación y analizar una por una, apuesto a que va a seguir este escenario, va a tener una propuesta que no le gustó para nada, otra sí pero no tanto como la otra, y la que ganó tiene todo lo que quería… o tal vez no le gustó ninguna, también sucede, ja,ja. Esta técnica es muy buena, tú como diseñador si eres bastante audaz puedes ponerle trampas al mismo cliente para que él mismo siga el rastro; al principio dejas una opción que sabes que no va a elegir porque lo conoces y sabes que va en contra de lo establecido, después pones otra que te gustó pero tenía algo que no te agradaba al 100%, y finalmente colocas tu preferida. Hay un claro camino de qué puertas le vas a dejar abrir al cliente pero a final de cuentas tú sabes por cuál puerta va a pasar. 

Tú eres el guía y le vas a mostrar todo tu proceso y qué camino debe tomar, también se vale decir al final de la presentación y con mucho respeto: “A mí en lo personal me gusta mucho esta idea y esta es la opción que debería de elegir por esto, esto y esto…” y se acabó el problema. A veces el cliente necesita escuchar la voz del experto y sobre todo la persona que trabajó detrás de todo el proyecto. Hasta las más grandes agencias de diseño suelen mostrar 3 propuestas, trabajan con marcas mucho más grandes y ya posicionadas, cualquier cambio en su imagen es notable a largas distancias, no creo que se quieran arriesgar a presentar una sola idea a toda la junta de directivos. Pero claro, la mayoría de los diseñadores somos personas que tratamos con todo tipo de clientes desde muy pequeños hasta otros más grandes, por eso siempre analiza en qué situación te encuentras y busca la mejor estrategia para resolver tu problema.

Conclusión. 

Cada trabajo siempre va a tener diferentes problemáticas y siempre va a depender de muchos factores externos a ti; como verás te platiqué algunos de los problemas más frecuentes a la hora de presentar tus propuestas de diseño y te conté de diferentes situaciones en las que muchos diseñadores han estado, así que recuerda que siempre debes de tener una elección clara, qué diseño funciona y cuál no, cuál va a resolver el problema del cliente y no pensar en cuál diseño se ve mas “bonito”; y sobre todo no olvidar que la misma presentación lleva un proceso, un camino, estás contando una historia y si tu historia no engancha al cliente, perderás. 

Por un mundo con menos “¡métele más diseño!”.

Edward Tapia Chaides.